Avec la recrudescence des publicités audio et vidéo, nous nous pencherons sur un phénomène en vogue depuis quelques années : les bandes-annonce détournées.
Issues d’œuvres existantes, ces bandes annonces ont pour but de replacer l’auditeur ou le spectateur dans l’ambiance d’un scenario qu’il connait. Cela peut être une musique originale, une scène jouée, des dialogues connus, des effets sonores, une typographie à l’écran… Bref, tout ce qui va retranscrire l’ambiance qui permettra d’associer le message à faire passer.
Parmi ces grands détournements, on constate que toute l’échelle de la publicité a déjà eu recours à ce subterfuge bien connu des marketeurs : l’identification.
Pour qu’elle soit efficace, il faut ne pas oublier d’identifier clairement la direction dans laquelle on souhaite emmener l’auditoire, et surtout qu’il soit cohérent avec le message à véhiculer.
Prenons un exemple concret avec le cinéma :
Les grands classiques du cinéma sont souvent revisités. C’est le cas avec l’exemple ci-dessous et une enseigne de prestige : Nike ! La firme n’a pas hésiter à remettre en scène 20 ans plus tard les protagonistes du film, entre autre Christopher Loydd le fameux « Doc », et surtout les accessoires qu’elle avait déjà « tradmarké » à l’époque : les baskets intemporelles auto-laceuses.
Bien que cette technologie n’existe pas encore, la marque à l’apostrophe montre qu’elle a ancré ses valeurs depuis fort longtemps, et qui plus est en direction des jeunes et du futur ! Le tout avec l’appui burlesque de certains détails qui ont fait le succès du film, et même certaines images issues de la célèbre trilogie.
D’autres vont encore plus loin en misant sur l’absurde :
On prend une scène existante, en l’orientant à l’opposé de son sens original. Le plus l’écart est important, le plus l’effet est garanti. Free Mobile, dès son arrivée sur la marché des opérateurs en France, a pu utiliser une scène de « Bunker », film relatant la fin de Hilter. Elle caricature brillamment les autres opérateurs en « militants » du Troisième Reich, et mets en scène un Hitler fou de rage de voir débarquer un nouvel opérateur sur ses terres ! Ils ont osé… et pourtant, Dieu sait que l’image véhiculée ici n’est que peu porteuse en termes de marketing et d’image !
Enfin, penchons-nous aussi sur les publicités radio qui offrent les mêmes avantages aux mêmes conditions. Il m’est arrivé d’écrire et de construire ce genre de détournement, notamment pour les bandes annonces de programmes radio.
Afin de mieux percevoir l’orientation, j’ai misé sur le fait que ces détournements devaient être techniquement rythmés comme les versions originales, phrasés et dialogués de la même manière, et surtout devaient être au ton du programme en question : un peu décalé. Il s’offre alors tout un choix de pistes sur lesquelles il est facile de partir en poussant les limites assez loin.
La première bande annonce que je vous propose est basée sur la trilogie Matrix, deuxième épisode, lorsque Neo rencontre L’oracle. Notons ici que la VF a été utilisée, et les dialogues découpés et réorganisés sur la bande originale du film. Cela permet d’assoir un peu plus l’ambiance en un labs de temps très court.
Il a fallu également retraiter et uniformiser l’ambiance « réverbérante » des dialogues pour les rendre plus vrais, intégrer le message et le rendre plausible, et surtout matérialiser la scène par l’imaginaire : il faut voir les acteurs en même temps qu’on les entend ! Et bien sur finir par une note d’humour pour le coté décalé !
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Enfin je me suis servi pour le même programme, de la série à succès Camera Café. Même objectif, même méthode ! Cependant il a fallu cette fois-ci visionner plus de 12H de DVD pour sélectionner les bonnes répliques et les insérer aux bons endroits, en évitant tous les bruits parasites comme la musique de fond ou certains bruitages. Viens ensuite le moment du montage et de l’enregistrement des messages parlés. Cette partie du travail est tout sauf évidente car il faut rester dans le rythme de la scène et coller aux acteurs : rien ne doit dénaturer ! On cale ensuite le tout pour donner l’ambiance générale et visualiser cette petit scénette !
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Voilà comment on peut facilement (et illicitement *) détourner des œuvres originales pour leur donner un tout autre sens. Ceci peut s’apparenter à de la manipulation, mais c’est une technique marketing éprouvée et toujours utilisée massivement. Une des contraintes est bien entendu le strict respect des Droits relatifs aux œuvres utilisées, qui bien entendu tout auteur ou producteur se doit de respecter. Le reste ne sera que le fruit de votre imagination, l’originalité de vos idées, qui rendront impactant voire inoubliable le message que vous souhaitez faire passer !
* rappel juridique : Il est interdit d’utiliser complètement ou partiellement toute œuvre déposée, quelque soit son format et son support. Ceci est encore plus vrai pour la publicité commerciale !
